Markenstrategie für mein Start-up

Während eines Start-up-Events lernten wir einen jungen Gründer kennen. Wir verstanden uns auf Anhieb gut: Auch er war etwas müde von den vielen Vorträgen, die er gehört hatte und von denen einige wirklich langweilig gewesen waren – vielleicht gerade deswegen freute er sich mit uns auf ein kühles Kaltgetränk an der Bar. Er war casual gekleidet, sich seinem Auftreten bewusst und konnte schnell zwischen Privat- und Pitch-Modus wechseln, ohne dass es auffiel. Er berichtete über sein Produkt, ein B2B-Online-Tool und vermittelte hervorragend Service, Monetarisierungsmöglichkeiten und selbstgesteckte Ziele, alles erschreckend professionell. Wir erklärten, was wir tun – besonders die holistisch gedachte strategische Aufstellung von Marken interessierte ihn. Wir tauschten unsere Kontaktdaten aus – wer weiß, vielleicht hörte man sich ja mal wieder …

Und das kam schneller, als wir dachten: Etwa drei Wochen später klingelte das Telefon. Da war er wieder und bat um ein Gespräch, es klang wichtig. Wir verabredeten uns für den nächsten Tag und trafen uns in einem Café. Der junge Mann sah abgeschlagen aus, etwas bleich um die Nase, nicht ganz so eloquent wie beim letzten Mal leitete er den Smalltalk ein. Und so richtig wollte er nicht raus mit der Sprache, das merkten wir. Nach eindrücklicher Nachfrage brach es schließlich aus ihm heraus: Ein Business Angel war plötzlich abgesprungen.

Auf einmal vor dem Nichts …

Was war passiert? Die zuständige Werbeagentur, die einen Großteil des unter anderem privat eingebrachten Pre-Seed-Fundings beansprucht hatte, konnte nicht wie vereinbart liefern, die Ergebnisse waren mangelhaft: Die beauftragte Strategie war in Wahrheit ein oberflächliches Onlinemarketing-Konzept auf einem Fresszettel, die Gestaltungsrichtlinien erinnerten an Malen nach Zahlen, das Pitch-Deck miserabel, kein Data-Room, die Kommunikation nicht vorhanden – ein absolutes Desaster. Alle Materialien, um in die nächste Finanzierungsrunde zu starten, waren unbrauchbar – und wenn Geld weg ist, ist es nun einmal weg. Der Angel hatte danach verständlicherweise die Reißleine gezogen, auch wenn unser Gründer definitiv keine Schuld traf. Doch so ist eben das Business – einfach ist es nie, besonders am Anfang. Wie es mit ihm weiterging, wirst du später erfahren.

Leider war dies nicht das erste Mal, dass wir eine solche Geschichte hörten. Gerade im Bereich Marke verkaufen sich viele als „Experten“ und glauben das auch noch selbst (!), obwohl sie effektiv nicht das liefern können, was sie versprechen. Das Schlimme daran ist, dass sie das nicht einmal wissen – zum Irrglauben kommt also noch Unwissen. Somit teilen wir gern einige Informationen, worauf es in der ersten strategischen Aufstellung einer Marke ankommt und worauf du achten musst, wenn du dir einen entsprechenden Partner suchst. Lass uns also in den nächsten Abschnitten einige Punkte klären, mit denen auch unser junger Gründer zu kämpfen hatte.

Was bedeutet eigentlich Markenstrategie?

Definitionen zur Markenstrategie findest du sicherlich viele, such dir einfach die aus, die du am sinnvollsten findest, wir sind nicht hier, um irgendwelche Theorien aufzustellen. Deshalb überspringen wir das.

Unserer Ansicht nach bedeutet Markenstrategie vor allem eines: Ein Ziel setzen und festlegen, wie man dieses Ziel erreichen kann – klingt doch recht simpel, oder? Der geniale Simon Sinek bringt dies in seinem strategischen Modell, dem „Golden Circle“, auf den Punkt: “Was tue ich, wie tue ich es, und warum tue ich es?”

Wenn du diese Maxime im Hinterkopf behältst, behältst du den roten Faden und kannst dich bei jeder Entscheidung darauf berufen. Selbstverständlich geht das Ganze wesentlich tiefer, doch so sieht die Spitze des Eisbergs aus.

Eine Strategie ist im Übrigen keine genaue Planung zur Umsetzung von Dingen: Eine Strategie gibt ausschließlich die Marschrichtung vor, damit du Entscheidungen eben in diese Richtung treffen kannst. Sie gibt dir dadurch die Möglichkeit, auf einem Spielfeld deiner Wahl eine theoretische Position einzunehmen. Wenn Strategie also keine Planung zur Umsetzung ist, was ist sie dann? Sie ist eine Planung, um Value zu generieren. Das ist ein fundamentaler Unterschied! Wenn du das nicht bedenkst, wird aus deinem roten Faden ganz schnell ein roter Hering.

Brand, Branding, Brand Identity – Wo liegt der Unterschied?

Keine Sorge, mit dieser Frage bist du nicht allein. Es gibt genügend Agenturen, die hier keinen Unterschied sehen und immer etwas anderes erzählen – das kann mitunter sehr verwirrend sein. Lasst uns das einmal klären:

Brand

Eine Marke (Brand) bedeutet im weitesten Sinne, wie ein bestimmtes Unternehmen, ein Produkt, eine Produktgruppe und/oder eine Persönlichkeit (Personal Brand) von Menschen, Zielgruppen oder Kundschaft wahrgenommen werden.
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Branding

Das Branding beschreibt letztlich die Maßnahmen, um ein bestimmtes Bild von einer Marke zu erzeugen. Wichtig ist, dass es sich hierbei um einen Prozess, um ein „Bewegungssystem“ hin zu einem Ziel handelt („Der Weg ist das Ziel“).
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Brand Identity

Die Markenidentität (Brand Identity) ist eine Summe aller relevanten Elemente einer Marke, die sowohl nach innen als auch nach außen spürbar werden (beispielsweise bei Unternehmen sowohl von Mitarbeitenden als auch Konsumierenden). Ganz wichtig: „spürbar“, nicht „sichtbar“, denn „sichtbar“ ist ein Attribut des „Brand Designs“, des visuellen Erscheinungsbilds der Marke.

Wenn dir also wieder einmal jemand einen Flyer in die Hand drückt, auf dem steht: „Ich erstelle dir in Rekordzeit die beste Brand Identity für dein Unternehmen”, hat er erstens keine Ahnung, was er da schreibt, und meint vermutlich im besten Fall ein Brand Design, das aber auch nicht einfach mal so mir nichts, dir nichts zusammengestellt werden kann, und zweitens wahrscheinlich noch einen anderen Job und kann deswegen auch „immer nur abends“. Okay, das war böse, aber genauso ist es oft und unversehens wird aus dem besten Fall ein freier Fall.

Wie aufwendig ist die Aufstellung einer Markenstrategie?

Bei dieser Frage tut sich eine große Diskrepanz auf: Werbeagenturen, Markenberatungen, Freelancer streiten sich darum, wer es auf welche Art besser, teurer oder günstiger machen kann. Tatsache ist allerdings: Ja, dabei gibt es einiges zu tun. Sich regen bringt Segen. Um eine Markenstrategie aufstellen zu können, muss viel Recherche betrieben, Märkte, Zielgruppen und Wettbewerb analysiert und die gesamte Unternehmens- oder Markenstruktur ermittelt, ausgewertet, noch einmal auf links gedreht und beurteilt werden und, und, und.

Bis auch nur ein erster konzeptioneller, geschweige denn ein kreativer Baustein entstanden ist, mit dem man in die Umsetzung starten könnte, stecken in einer seriösen Markenstrategie mindestens 40 bis 60 Tage Arbeit, wenn das Team schnell ist. Das sind die erforderlichen Schritte:

1. Recherche
2. Analyse
3. Strategie
4. Konzept
5. Kreation

Erst dann kann mit der eigentlichen Integration begonnen werden. Es ist also in jedem Fall mit viel Aufwand verbunden – und noch einmal: Wer etwas anderes behauptet, lügt. Ohne eine strategische Aufstellung können langfristig keine tatsächlichen Erfolge erzielt werden.

Die gute Nachricht ist aber, dass du dadurch langfristig Kosten und Ressourcen sparst Garantiert. Hier findest du einige Gründe:

1.    Nachdem du Entscheidungen getroffen hast, musst du das Rad nicht mehr neu erfinden, du und dein Team behaltet den Überblick und bleibt im sicheren Korridor

2.    Du kannst agil auf Veränderungen reagieren, ohne dein im Aufbau begriffenes Markenimage zu verlieren

3.    Die Marke kann sinnvoll wachsen und das Risikomanagement wird einfacher

4.    Im Zuge der strategischen Aufstellung entstehen Maßgaben für sämtliche Mitarbeitende, das Onboarding wird leichter, Ergebnisse kommen schneller

5.    Dein Sales-Team kann langfristig besser agieren und vor allem mit der Marketing-Kommunikation besser zusammenarbeiten

Fazit

Letztendlich ist es doch so: Egal welches Ziel du mit deinem Produkt, deinem Service, deinem Unternehmen oder Projekt verfolgst – ein Start-up steht für Innovation, etwas Neues, Einzigartiges – es geht um eine Vision. Visionen geben einen Ausblick, transportieren und stehen für Werte, versprechen Menschen etwas und erfüllen deren Erwartungen. Genau das ist Marke. Starke Marken veranlassen Menschen dazu, auf überfluteten Märkten Kaufentscheidungen zu treffen, Dienste zu nutzen, Kooperationen einzugehen oder systematische Veränderungen einzuleiten, sei es privat oder geschäftlich.

Deswegen solltest du dein Start-up auf ein markenstrategisch geplantes und stabil gebautes Fundament stellen, dann wird alles möglich: Ob du nun eine 20-Year-Road-Map durchlaufen möchtest oder nur auf den Exit in zwei Jahren hinarbeitest, spielt keine Rolle. Ist das Ganze von Beginn an strategisch durchdacht, in der Kommunikation sauber, an sämtlichen Kontaktpunkten sinnvoll und ansprechend aufbereitet, überzeugst du deine Target-Audiences: Business Angels, Investors, Venture Capitals, Incubators, Accelerators, Family & Friends, Förderprogramme, Kooperationspartnerschaften etc., potenzielle Mitarbeitende und letztendlich Kundinnen und Kunden.

Zurück auf Anfang …

Du fragst dich nun, was aus unserem Gründer geworden ist? Tatsächlich konnten wir ihm helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Eine davon war, in diesem Stadium NICHT mit uns zu arbeiten, sondern zunächst einmal aufzuräumen: Expertisen wurden erneut gegenübergestellt, neu bewertet – Alignment war nun das Wichtigste, denn manchmal muss man eben auch die Backen zusammenkneifen und frisch durchstarten.

Dadurch ergab sich letztendlich ein Cut, die Unternehmung wurde geschlossen.

Ist das das Ende?

Nein: Durch seine Erfahrungswerte wurde er auf ein anderes Branchenproblem aufmerksam, das er nun in Angriff nimmt – mit Gesamtstrategie, versteht sich und das erfolgreich: Er befindet sich damit nun schon in der zweiten Finanzierungsrunde, so viel dürfen wir verraten …

To be continued …

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